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Aumentando la conciencia de marca usando una estrategia publicitaria combinada
Con el deseo de impulsar los ingresos en todas sus categorías, Keter —uno de los mayores fabricantes mundiales de muebles de exterior, jardín y almacenamiento— contrató a la agencia Labelium —especialista en estrategias de comercio electrónico minorista— para lanzar Amazon Advertising. ¿Cuál era el objetivo? La estrategia general de marca de Keter era utilizar todos los canales posibles para aumentar las ventas y el alcance en Amazon.es, al mismo tiempo que mantenía el ACOS de la cuenta dentro de los objetivos de Keter.
Dado que Keter ya cuenta con cerca de 600 números de identificación estándar de Amazon (ASIN) en Amazon —desde muebles de jardín y casetas, hasta plantadores y camas de mascotas— Keter y Labelium crearon una estrategia que combinaba ambas Sponsored Brands enlazadas a una Store y a Sponsored Products para aumentar la visibilidad de la marca.
Sponsored Brands es un formato publicitario visualmente atractivo y creímos que era importante incorporarlo a la estrategia desde el principio, especialmente porque puede ser lo primero que aparezca cuando alguien busca algo relevante en Amazon. Sabíamos —por experiencia previa— que había demanda para ese espacio publicitario y queríamos aparecer en los resultados antes que nuestra competencia.– Pilar Martinez Sanz, Senior Consultant, Labelium
Ampliación del alcance al lanzar una Store con Sponsored Brands
Incluso si tuviera un mayor coste publicitario de las ventas (ACOS), Keter y Labelium se dieron cuenta de que había un valor inherente en Sponsored Brands, ya que aparecen posicionadas en los primeros resultados de búsqueda y presentan los logotipos de las marcas, titulares personalizados y hasta tres productos. Teniendo en cuenta todo esto, diseñaron una estrategia que utilizó Sponsored Brands para dirigir a los clientes a la Store de Keter en Amazon.es para potenciar el tráfico, impulsar sus productos y promociones y evaluar el rendimiento gracias a la información de la Store, mediante métricas como número de vistas, visitantes, tráfico y ventas. Para los clientes que aún estaban consultando productos, el enlace a una Store era una manera eficaz de presentar el catálogo completo de productos de Keter y su historia de marca.
Las Stores nos dieron la libertad creativa de seleccionar la experiencia de compra de Keter en Amazon, usando texto, imágenes y vídeos. Junto con Sponsored Brands, las Stores nos permitieron mostrar la marca Keter y su amplia oferta de productos de una manera visual y eficaz.– Pilar Martinez Sanz, Senior Consultant, Labelium
Las Sponsored Brands permitieron al equipo de Labelium:
Personalizar el texto del anuncio, ofreciendo la opción de probar diferentes mensajesEnviar tráfico a diferentes páginas de la Store de Keter, facilitando a los clientes encontrar los productos más relevantes.Enviar tráfico a una lista de productos seleccionados, en caso de que Keter quisiera dar más visibilidad a ciertos productos o promociones
Para iniciar la campaña, Labelium comenzó con una puja elevada por aumentar la visibilidad y generar impresiones rápidamente. A continuación, afinó el coste por clic (CPC) de cada palabra clave en función de la rentabilidad y el número de impresiones.
Debido a que las Sponsored Brands son visuales, las imágenes y el texto jugaron un papel importante en el éxito de la campaña. Labelium seleccionó las imágenes de los productos en función de si presentaban productos nuevos, o de si eran los más vendidos, si mostraban un alto volumen de pedidos por parte de los clientes o si presentaban una ratio de conversión favorable. En cuanto al copy, la agencia adaptó el mensaje a la imagen y a las palabras clave y después realizó pruebas A/B para mejorar el ratio de conversión.
Por último, además de las campañas de Sponsored Brands, que ayudaron a crear conciencia y conocimiento de marca, Keter y Labelium también decidieron utilizar los Sponsored Products como parte de su estrategia para ganar impulso de ventas de cara a las ofertas de productos de Keter, aumentar la visibilidad de la marca y generar conversiones.
Evaluación del rendimiento mediante la optimización de campañas
Durante las campañas, Labelium utilizó una variedad de herramientas y tácticas de optimización, incluyendo:
Informe de términos de búsqueda (una vez por semana). Este informe, que incluye las consultas de búsqueda de los clientes, solo está disponible para los Sponsored Products. Labelium utilizó el informe, tanto en las campañas manuales, como en las automáticas para identificar las palabras clave relevantes y tener el control sobre las pujas en las primeras y para descubrir nuevas palabras clave en las segundas.Palabras clave (una vez por semana). Labelium dejó en pausa aquellas palabras clave que mostraban un ACOS demasiado alto, dependiendo de la categoría de productos (piense en artículos de alto precio como productos para el jardín y el hogar). Para los Sponsored Products, replicó la estrategia con los ASIN, dejando en pausa aquellos que no estaban funcionando bien.Informe de emplazamiento (una vez a la semana). Labelium aumentó las pujas de aquellos anuncios que no aparecían en la parte superior de los resultados de búsqueda.Pujas y presupuestos (dos veces por semana). Labelium ajustó las pujas y los presupuestos (al alza o a la baja) en función de la estacionalidad de los productos, las necesidades de los clientes y los resultados de las campañas. Labelium también tuvo en cuenta el número total de impresiones de cada campaña y el importe invertido por cada palabra clave.Pruebas para mejorar el ratio de clics (CTR) (una vez al mes). Labelium fue probando los titulares y las imágenes de forma periódica para identificar qué variaciones generaban el mayor número de clics por parte de los clientes.
Generando en Amazon más de 1 millón de dólares en ventas y más de 6 millones de impresiones
Desde enero de 2018, las campañas de Keter han producido casi 1,1 millones de dólares en ventas totales atribuidas a la publicidad; desde mayo de 2019, Keter ha visto un aumento del 223% en las ventas totales atribuidas a la publicidad y un ACOS aún menor (7% frente al 12%) en comparación con el mismo período del año pasado en Amazon.es.
Además, el 30% de las ventas totales de la Store procedían orgánicamente de Amazon, lo que impulsó las ventas adicionales de los productos de Keter. Desde mayo de 2019, Keter ha generado más de 6 millones de impresiones con Sponsored Brands, con un CTR casi un 2% superior que con Sponsored Products.
En general, la estrategia de Labelium no solo impulsó las ventas, sino que también ayudó a mejorar el rendimiento a lo largo del tiempo.
Con tantos vendedores potenciales, la publicidad es importante y puede ayudar a que tus productos aparezcan en los resultados de búsqueda y en las páginas de detalle de producto. Nuestra colaboración con Amazon Advertising ha sido una de las acciones más importantes llevadas a cabo para generar más ingresos para nuestra marca.– Carla Gomez, Key Account Manager, Keter
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